卡塔尔：危机中的赢家

采写：陈俊、莫震宇    摄影：钱东升

“卡塔尔？在哪儿？”当本刊记者即将动身去这个位于波斯湾西南岸的国家采访时，身边不少朋友往往这么问。
“知道半岛电视台么？还有多哈——中国8年前在那里加入世贸组织……”
“哦，是那里啊！”
卡塔尔，国土面积1.15万平方公里——差不多和中国直辖市天津一样大，人口150万——不过天津两个区，在它所处面积约有481万平方公里之广、人口约有1.18亿之众的海湾地区中，不折不扣是个袖珍小国。不过提起特立独行、声名大噪的半岛电视台，迄今步履蹒跚的世贸组织多哈回合谈判，规模档次堪比奥运的2006年多哈亚运会，在空中提供五星级服务的卡塔尔航空，世人不得不钦佩卡塔尔的手笔和气派。
然而，锻造了上述世界级的“国家名片”，卡塔尔并没有沾沾自喜、止步不前——在距离首都多哈以北约70公里的拉斯拉凡工业城（Ras Laffan Industrial City），卡塔尔正在全力建设全球“天然气之都”；在高楼林立的多哈西湾，卡塔尔欲寻觅契机超越迪拜，早日把卡塔尔金融中心（Qatar Financial Center）建成中东地区的金融重镇；在多哈新区，教育城（Education City）和卡塔尔科技园（Qatar Science & Technology Park）正在大兴土木，已经吸引了6所美国名校、21家跨国公司的科研中心入驻，一个为推动阿拉伯文化复兴的教育科研中心初具雏形；在多哈湾畔的人工岛上，由著名华裔设计师贝聿铭设计的伊斯兰艺术博物馆（Museum of Islamic Art）去年12月新落成开放，也标志着卡塔尔为实现“伊斯兰文化之都”梦想迈出了坚实的第一步……
自埃米尔哈马德•本•哈利法•阿勒萨尼（H H Sheikh Hamad bin Khalifa Al-thani）1995年上台掌权以来，卡塔尔全面开发其储量居世界第三的天然气能源，并极力推动经济摆脱对油气资源的依赖向多元化转型，并对教育、科研文化大举投入，积极对外开放，成功地塑造了开放多元、又保留传统文化的国家形象。
不过，眼下一场百年不遇的金融危机正在全球范围肆虐，经济萧条，为海湾国家带来滚滚美元的石油价格一路下挫，卡塔尔是否幸免于难？如何渡过这一世界经济寒冬？卡塔尔经济转型的脚步是否因此趔趄？卡塔尔在海湾地区打造国家“巧实力”的努力是否黯然失色？正是带着这些疑问，2月16日，我们来到了卡塔尔。

过冬

属于热带沙漠气候的海湾地区的冬天很温暖，2月的卡塔尔更是气候宜人，平均气温十几度，在室外活动，一件衬衣足矣。飞抵多哈的当天上午，我们即赶去教育城采访，汽车沿着蜿蜒美丽的多哈湾向北驶去，很快就经过西湾，那里高楼林立，许多簇新的建筑不是刚刚建成就是正在建造，一时错觉自己似乎置身于上世纪九十年代的上海浦东新区。没错，这里和浦东陆家嘴一样，正在建设一个集中企业总部、金融机构和政府部门的中央商务区。塔吊和脚手架云集，正是西湾大兴土木、热火朝天的标志。
“全世界的塔吊，一半在中国一半在中东，在中东的一半绝大部分集中在迪拜和卡塔尔，”中建卡塔尔有限公司总经理郭海舟说，“金融危机一来，迪拜的停工了，卡塔尔的还在工作。”中建承建的是西湾一幢外观像鱼雷的44层综合写字楼，目前正在按计划工期于今年底竣工。
在西湾的东面，是一座按珍珠形状兴建的人工岛“珍珠岛”。这一卡塔尔迄今最大的商业地产项目占地410万平方米、造价137亿美元、建有16000 套别墅、公寓、商铺和办公室，一期工程已如期建成，据发展商联合发展公司传讯经理Khristo Ayad介绍，第一期别墅公寓早已售罄，销品茂已有爱马仕、阿玛尼等25家奢侈品专卖店入驻开张。20日，珍珠岛开始对公众开放，许多卡塔尔人赶去参观购物。此时此刻，第六届也是迄今规模最大的多哈钟表珠宝展正在不远处的卡塔尔国际会展中心举行，镶有538颗钻石的手表、100万美元的袖扣，把这些最昂贵的宝贝带到多哈来的瑞士参展商已将卡塔尔视作抵御金融危机的最后避风港。
不过，没有一个国家和地区能逃脱金融危机的影响。去年，拥有600亿美元投资额度的卡塔尔投资局（Qatar Investment Authority）先后出资入股瑞士信贷和英国巴克莱银行，如今这一投资无疑亏损严重，2008年业绩亏损20%。其资金来自中东的私募股权基金博智资本总裁宦国苍表示，主权财富基金只占卡塔尔海外投资很小一部分，更多的钱放在了欧美的股票债券和迪拜的房地产。据美国外交关系协会3月发布的报告，海湾合作委员会（Gulf Cooperation Council，下称GCC，包括巴林、科威特、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯和阿联酋）六国的1.3万亿美元投资组合中，去年海外投资缩水了1000亿美元，其中不包括这些国家执政者家族所持有的大量个人投资，损失最惨重的是阿联酋、科威特和卡塔尔。
经济寒冬也吹冷了卡塔尔火爆的楼市。由于大量外国机构和人口涌入，卡塔尔办公楼和住宅供不应求，2005年到2007年，房租价格涨幅竟高达154％，去年上半年，房地产价格继续上涨，带动通货膨胀率升至创纪录的17％（2007年全年为14％）。而金融危机降临，使土地和房租价格掉头向下，2009年将下降10％。不过，除了商业地产项目，政府出资的机场、道路、桥梁、卫星城等基础设施建设基本不受影响，反而因通胀下降大大缓解了原先居高不下的原材料成本压力。
然而，距多哈370公里之遥隔海相望的迪拜，金融海啸已经完全击碎了当地的经济泡沫，房地产价格在2、3个月内暴跌30%，许多大型建设项目暂停或取消，豪华汽车售价下跌了40%，原本堵满车辆的道路变得空旷安静。据《纽约时报》报道，许多债务缠身的外籍人士为了避免无法偿债被监禁，纷纷逃离迪拜，导致超过3000辆汽车被遗弃在迪拜国际机场的停车场里，有些人将刷爆了的信用卡留在车内，有些人则将道歉字条贴在挡风玻璃上。
当我们和一些驻卡塔尔的中资企业经理们一起吃饭时，他们谈起了这则消息，口气颇有点隔岸观火，因为他们公司承揽的项目照常进行，业主仍然在按期付款。不过，真正让他们有把握的是卡塔尔的经济本身。
“据国际货币基金预测，卡塔尔今年国民生产总值（GDP）增长9~10%，而GCC地区只有1~2%，”卡塔尔国民银行首席经济学家Mohamad Moabi说，“这是因为卡塔尔既有石油也有天然气：要么其他海湾国家没有卡塔尔这样的资源组合，要么其他天然气出口国没有卡塔尔的技术，这让卡塔尔在抵御危机方面占据优势。”
相比于卡塔尔、阿布扎比，迪拜石油资源匮乏，其经济基础由旅游、酒店和房地产构成，过去数年举债大举建设发展，融资借入高达800亿美元，金融危机戳破了资产升值的泡沫、资金链崩断，仅在今年就有150亿美元债务将到期，日前阿联酋政府宣布出资100亿美元救助迪拜，就是为解此燃眉之急。而卡塔尔政府在过去5、6年拥有大量预算盈余，因此面对危机的确能够做到“手中有粮、心中不慌”。最新发布的“邓白氏商业信心指数”调查显示，在卡塔尔非油气产业部门，一半以上的受访企业预期它们的销售额、订单和净利润在今年第一季度继续上升，对2009年卡塔尔经济持续增长的前景态度乐观。
因此，日前美国《外交政策》杂志把卡塔尔评为金融危机中的五大赢家之一，理由是在油价大幅波动的2008年，卡塔尔通过天然气出口保障其经济稳步发展，GDP取得16％的增长，这一成绩放在动荡萧条的全球经济中格外耀眼。

转型

同世界第一大石油出口国沙特相比，卡塔尔富起来很晚。卡塔尔的探明石油储量居世界第13位，而天然气储量居世界第三，仅次于俄罗斯和伊朗。虽然卡塔尔的天然气品质优良，但是受限于开采、存储运输能力和技术限制，直到1997年向日本出口第一船液化天然气（LNG），才开始收获石油美元带来的财富。随着全球能源需求上涨、国际油价飙升、清洁环保能源越来越受青睐，天然气在各国能源消费中所占比例不断上升，从1973年的14.6％到2010年的21.5％，全球LNG市场规模从2004年的1.72亿吨增长66％到2010年的2.61亿吨，这为卡塔尔带来前所未有的机遇。
虽然过去一年，石油价格随着金融危机从147美元高位坠至三十多美元，好在卡塔尔的天然气价格有长期出口协议保证，不至于受油价剧烈波动冲击。与俄罗斯依赖运输管道出口天然气不同，卡塔尔引入外国资金技术致力于把天然气转化为LNG、GTL（气转油）这些能通过船舶运输的能源产品，这就摆脱了管道限制，打开了全球市场。经济学家Mohamad Moabi指出，随着产能提高和运输船舶容量增加，LNG的成本在下降；特别是近两年俄乌“斗气”切断对欧洲天然气供应后，这为卡塔尔带来了除传统亚洲客户外的新客户。此外，卡塔尔同俄罗斯、伊朗、印尼等天然气出口国正在酝酿筹建“天然气欧佩克”，意欲在世界天然气市场掌握更大话语权。
上述优势为卡塔尔积累能源财富带来极其广阔的空间。过去5年，卡塔尔GDP平均增长30%，去年GDP达到860亿美元，人均GDP近58000美元，是世界上最高的国家之一，在海湾和中东地区名列榜首。
不过，卡塔尔并不想躺在石油美元上坐吃山空，确切的说，是现任国王希望推动卡塔尔经济摆脱对油气资源的唯一依赖，向多元化经济转型。为此，他通过不流血的宫廷政变把无所作为的父亲赶下台，亲自领导国家加速现代化进程。如果说迪拜经济是出于能源匮乏的“近忧”早早于上世纪70年代转型，那么卡塔尔的经济转型完全出于“远虑。”
1995年上台伊始，国王立即出资成立了卡塔尔教育、科研与社会发展基金会（简称卡塔尔基金会），由他心爱的王后穆扎塔（H H Sheikha Mozah bint Nasser Al Missned）全权掌管。“除了天然气，当时卡塔尔一无所有，”卡塔尔基金会的公关顾问罗伯特•巴克斯特（Robert Baxter）说，“唯一可持续的就是人才，人才需要投资，而卡塔尔的教育一直停留在一个很低的水平，国王决心在尽可能短的时间内迎头赶上，基金会由此而来。”
成立14年来，基金会最大的投资就是意欲成为海湾地区教育科研中心的教育城和卡塔尔科技园。6所美国常青藤大学入驻教育城开办多哈分校，为1600名学生提供同等质量水平的教育和学历，3月16日正式开张的科技园则吸引了微软、思科、壳牌等21家跨国企业设立研发中心，比如微软将在那里开发针对儿童的Office软件。罗伯特•巴克斯特强调，教育城和科技园绝对不会像其他地方那样变成房产开发项目，为吸引优秀学校、企业和机构，基金会提供各种补贴，学生的学费也由政府资助。
一切为了加速培养卡塔尔的人才。在目前150万人口中，只有20万是卡塔尔本地人，其余都是从欧美引进职业经理人和技术人员和来自亚洲各国的外籍劳工，如何保证卡塔尔人能够持续占据主导地位，这恐怕是比天然气耗尽更加急迫的课题。卡塔尔科技园市场经理Halid Al Mohannai就是一个能够适应卡塔尔现代化的理想人才，他在美国加州大学学习大众传播，学成回国后在海关工作，科技园筹建时加入，接受本刊采访时正带领手下一拨外籍员工为正式开园的推广公关忙忙碌碌，一口流利的英语、敏捷的思路、干练的作风，无不显示其将来远大的前程。
教育是百年树人的长远投资，无法指望立竿见影的效果。Mohamad Moabi表示，卡塔尔参考了东亚国家的发展模式，为未来制定了名为“2030年卡塔尔国家远景”的长远规划，在教育科研上不惜成本加以投入，假以时日，最终会获得良好的回报。
就目前而言，大力发展金融、房地产、建筑、制造、交通通信、旅游、贸易等二三产业，降低对油气资源的依赖，则是多元化转型的当务之急，也初见成效。卡塔尔油气收入占GDP的比例从2003年的59%降低到2007年的56.5%，而政府的目标是，到2015年，这一比例要降到20%左右。为做到这一点，由政府主导推动对国内的大规模投资建设。连卡塔尔投资局最近也宣布暂停在海外投资至少6个月，将目光投向国内市场。卡塔尔早已宣布未来5年里将对国内的市政和基础设施建设投资3000~3500亿美元，“这是个什么概念呢？” 中国驻卡塔尔大使岳晓勇说，“上海浦东新区开发前10年中，国家投资总额是1000亿美元。这就是说，卡塔尔用浦东开发一半的时间投资规模比你还要高2倍。”
眼下，能吞吐5000万人次的多哈新机场、集聚全球能源公司的能源城、将建设世界上最大的铝厂、最大的尿素化肥厂的梅赛伊德工业城均在紧锣密鼓地建设，在卡塔尔金融中心（Qatar Financial Center）CEO斯图尔特•皮尔斯（Stuart Pearce）看来，这就是卡塔尔金融业发展所依托的雄厚基础。大量投资建设项目需要银行、保险、证券等各种成熟的金融服务，而成立时间4年不到的卡塔尔金融中心正是搭建一个法律体系完全与英美金融业一致的平台，吸引全球优秀的金融机构常驻卡塔尔，以全方位的开放来推动本地金融业的改革，用直接的竞争促进本土金融机构提高竞争力，从而在未来3到5年内把卡塔尔建成中东地区重要的金融中心。拜近年来卡塔尔经济高速发展所赐，金融保险和房地产业所贡献的GDP在非油气产业中最高，2007年GDP占比12.3%，比上一年正在49%，从一个侧面说明卡塔尔经济转型的成绩。

桥梁

如果说卡塔尔的多元化经济转型可以从新加坡、瑞士或迪拜那里获得启发和借鉴，但卡塔尔在政治、外交、社会和文化方面欲搭桥梁平台、纵横捭阖的雄心和作为，那些国家和地区只能望之项背而自叹弗如了。
2月22日，在卡塔尔采访行程的倒数第二天，我们来到坐落于多哈湾的喜来登多哈酒店，终于见到了2001年12月10日中国在世贸易组织（WTO）第四次部长级会议签署加入WTO协议的大会议厅，酒店总经理Gerhard Foltin并不清楚这一仪式对于我们中国的象征意义有多大，也正是这间会议厅让更多的中国人记住了多哈和卡塔尔，他只知道这间会议厅自酒店1982年建成以来举办过无数国际会议，最近的一次便是由卡塔尔在2月10日发起的达尔富尔问题多哈和平会谈。Foltin表示，每当有国际重要会议在喜来登举行，酒店就闭门谢客，连他自己也全天24小时住在酒店里负责协调会议所有后勤保障，几十年来已见惯无数国家首脑和部长。
应邀出席达尔富尔问题和平会谈的岳晓勇大使说，“能把达尔富尔冲突双方拉到谈判桌前，达成了走向和平的初步协议，作为第三方，卡塔尔很不容易，也得到了联合国及安理会的赞赏和肯定。”
随着经济实力的增长，卡塔尔的中立外交日益活跃，积极参与阿拉伯事务，在成功斡旋黎巴嫩危机后，又在去年底爆发的加沙危机表现踊跃：表态支持巴勒斯坦，关闭了以色列在多哈的贸易代表处，并主动召开阿拉伯国家首脑多哈紧急会议，呼吁对加沙提供援助……
举世闻名的半岛电视台让卡塔尔在阿拉伯世界获得独一无二的影响力。半岛电视台在国王上台后不久呱呱坠地，其争取话语权、打破世界传媒格局的传奇早已进入新闻传播专业的经典案例。在这次加沙危机中，半岛电视台的独家报道再次主导了电视新闻传播，CNN、BBC等西方主流媒体不得不像伊拉克战争和阿富汗战争那样购买半岛电视台的图像资料，半岛电视台在视频网站YouTube上的点播流量也上升了150%，大部分用户来自北美。创台元老扎米尔•阿萨那（Jamil Azar）承认半岛的报道触怒了不少国家和政府，但其坚持独立专业的新闻立场绝不会动摇，也从来没有受到来自卡塔尔政府任何压力。迄今为止，半岛电视台还没有盈利，仍然依靠国王的资金支持。
现如今，卡塔尔在阿拉伯世界发挥软实力方面又增加一张全新的“文化名片”，那就是由贝聿铭设计的伊斯兰艺术博物馆。去年12月开馆以来，这座藏有800多件来自世界各地的伊斯兰文物和艺术品的新馆吸引了12万人次的参观者，不仅成为卡塔尔新的文化旅游胜地，而且向实现“伊斯兰文化之都”的目标迈出了坚实的第一步。卡塔尔博物馆管理局局长罗杰•曼德尔（Roger Mandle）说，“目前东西方的交流存在很多误解，国王建这个博物馆是希望文化作为连接东西方的桥梁，同时也是卡塔尔人重新连接自己与伊斯兰古老文化的桥梁，帮助世界了解伊斯兰文明的贡献。”
同样是塑造国家品牌促进经济，迪拜是通过建造世界上最高的摩天楼、最豪华的宾馆、最大的人工岛，而卡塔尔却是通过一系列国际重大赛事。卡塔尔耗资28亿美元举办的2006年多哈亚运会是历史上最小的主办国举办的历史上一场人数最多、规模最大的亚运会，让人刮目相看。更让世人惊讶的是卡塔尔申请举办2016年奥运会，失利后并不气馁，宣布继续申办2020奥运会，同时还申办2018年和2022年世界杯比赛。2011年，卡塔尔将举办亚洲杯足球赛和阿拉伯运动会，而乒乓球、网球等世界锦标赛公开赛已经落户多哈，在卡塔尔采访期间，我们进场观看了卡塔尔乒乓球公开赛最后一场决赛，亲眼目睹马琳不敌越战越勇的德国人波尔，桂冠拱手相让。卡塔尔奥委会秘书长萨乌德•本•阿卜杜拉汉曼•阿勒萨尼（H H Sheikh Saud bin Abdulrahman Al Thani）说，“举办这一系列国际赛事首先对卡塔尔就是非常好的推广，而且能推动国内基础设施建设、带动宾馆服务、交通运输业的发展，更重要的是能大大促进文化交流和理解，卡塔尔处于东西方的中点，应该发挥这一地理优势。”
卡塔尔航空便是帮助卡塔尔连接世界发挥区位优势的最得力工具。3月30日，卡航正式开通多哈至休斯顿航班，将这两个中东和美国的能源重镇直接连接起来，为现有83个目的地组成的全球网络中又添上一条纬线。只需要17小时不经停飞行就能直达目的地，每周3班的航班密度毫无疑问大大便利和促进两地能源业的交流合作。卡航得到政府在政策和财力上最充分的支持，在15年时间里拥有的飞机从4架增加到67架，到2013年飞机数目将增长至110架，其中包括世界上最大的空客A380和最新的波音787，尽管金融危机重挫全球航空业，卡航仍然下了200架价值300亿美元的订单，运力保持每年35%的增长。而且继续保持其五星级的服务品质，最近3年，卡航一直被评为中东最佳航空公司，去年入选全球十佳航空公司，已经超越了对手阿联酋航空。而乘客则从这两家航空公司的竞争中得到了最大的实惠。尽管目前卡航不赢利，仍然处于投资阶段，但它在飞机机身上标着英文卡塔尔的5个字母，代表这个新兴的海湾国家穿梭于世界各地，传播推广卡塔尔的形象和雄心，其获得的无形收益难以计算。

链接：卡塔尔的天然气财富

直到1971年在距离拉斯拉凡港东北80公里的海面下发现北方气田之前，卡塔尔并不富裕，和迪拜一样，经济主要依赖渔业、珍珠采殖和贸易。北方气田的发现，让卡塔尔一下子跃升为全球天然气储备第三的能源大国，仅次于俄罗斯和伊朗。
北方气田是世界上最大的非伴生性气田（non associated gas field），即天然气不是和石油混合在一起，是高纯度独立能源。卡塔尔拥有北方气田40%份额，探明储量902万亿立方英尺，相当于1620亿桶原油，约占世界天然气总储量的14％，足够开采200年以上。但这片海底下的能源财富直到20年后的1991年才真正开发启动，卡塔尔国有石油公司卡塔尔石油先后和欧美日韩企业合资成立了卡塔尔天然气公司（QatarGas）和拉斯拉凡天然气公司（RasGas），专门从事北方气田的开发和液化天然气（LNG）的生产与经营。
在经济全球化活跃的上世纪90年代，卡塔尔天然气开发进程陡然提速。1990 年，拉斯拉凡工业城开始兴建，1997年，出口的第一船LNG从拉斯拉凡港起程运往日本，当年产量（即出口量）220万吨，2006年出口量达2500万吨，首次超过印尼成为世界第一大LNG出口国，而2008年产量达3100万吨，计划到2012年产量上升至7740万吨，届时将占世界LNG市场的30％。我们驱车前往拉斯拉凡工业城参观时发现，建设了十几年的拉斯拉凡工业城仍然是尘土飞扬的巨大工地，占地186平方公里的工业城还将扩展到246平方公里，除了已建成和在建的14条天然气液化生产线、还在建设更高端的气转油（GTL）工厂，以及将天然气资源提炼转化为各种下游产品的精炼化工厂，一座世界“天然气之都”正在蕴育形成之中。

原来这就是典型的卡塔尔风格！在来之前，我已经颇有体会：为了保险起见，我分别请卡塔尔金融中心（QFC）、卡塔尔航空为我们一行三人办理电子签证，QFC先办出了签证，而卡航帮我们办的签证始终没有下文，据说我们的签证申请失踪了，卡塔尔内政部说他们没有收到过申请。当QFC的电子签证送到北京大使馆盖章时，签证官发现签证上把同事的8位护照号码写成了5位数，没法办。于是紧急请QFC更正，QFC效率挺高，两天后改好了，再送进去时，签证官又发现我的签证上的护照号码居然写错了一位数字，也没法办，这时离预定出发日期还有3天。这次QFC效率更快，第二天早上又改好了，我们的北京同事又一次冲向卡塔尔大使馆，使馆门卫一见她就说“又来了”马上挥手让我同事进去，登记也不用了，最终在周五下班前发出了签证，让我们及时赶上了15号的飞机。

到了多哈之后，典型卡塔尔风格继续让我们印象深刻：我们订的包车司机说10分钟就到酒店来接我们，过了一个多小时，当我们赶到教育城采访卡塔尔基金会时，他打电话来说在酒店等我们，这时我才明白刚才我们坐错了车，坐的不是包车，而是在酒店门口揽客的“黑车”！还有始终不回邮件、不接座机和手机的半岛电视台公关部的Chrisina，从出发前的一个礼拜到现在，始终没有跟我确认采访的情况，终于在今天回复我邮件说对不起，她的公司邮箱打不开，我给她发的邮件根本没收到！最让人纳闷的是卡塔尔奥委会的公关主管，在一个月前回邮件答应安排专访之后，再也没了下文，我昨天打通了他电话，他说让同事来跟我联系，一天没有声音，今天又打了电话问，他就说“知道知道，别担心别担心……”，但什么都没有落实下来，继续让我纳闷，到底是怎么回事？

对于这样的卡塔尔风格，别无他法，只有以最大的耐心和诚意去面对，所以明天我跟半岛电视台、卡塔尔奥委会继续死磕，还有始终未确定总裁专访的卡航……

去卡塔尔做大图景采访，将重点关注以下几方面：

1，作为中东新兴市场国家的卡塔尔，如何利用其储备量居世界第三的天然气能源来推动经济发展，如何推动与迪拜、巴林竞争中东金融中心的地位（确定采访卡塔尔最高发展规划局局长、卡塔尔金融中心总裁、世界第一大天然气港口拉斯拉凡港）；

2，但又注重对教育、文化的投入，积极对外开放，成功塑造一张张文化“名片”：特立独行的半岛电视台、堪比奥运的多哈亚运会、新落成开放的伊斯兰艺术博物馆、聚集世界名校的教育城、获得了其他海湾国家所不具备的软实力（确定采访卡塔尔基金会、教育城、伊斯兰艺术博物馆、卡塔尔奥委会和半岛电视台）；

3，卡塔尔如何将上述能源硬实力和文化软实力结合成为自己国家的“巧实力”，特别是在全球陷入经济萧条的形势下，确定并发挥自己国家连接亚非枢纽的地理区位优势（确定采访见证中国入世、现WTO多哈回合谈判常驻地多哈喜来登酒店、卡塔尔航空、多哈新机场）；

4，近距离观察中国在卡塔尔、在海湾地区的寻找开拓的商业机会和势力发展究竟如何（确定采访中国驻卡塔尔大使、在卡经营的中资企业）。

今晚12点出发，24日下午回国，这8天时间里，我争取多用blog、twitter这些社会化媒体来报道在卡塔尔的所见所闻，谢谢关注！

江南春：我只会卖广告

文：陈俊 图：钱东升

2008年12月25日傍晚五时，上海已被沉沉的暮色所笼罩，兆丰世贸大厦陆续人去楼空，大部分人早早下班汇入庆祝圣诞新年的人流之中，江南春依然在分众传媒28楼那间狭小的董事长办公室里忙碌着，和不断进出办公室的手下人讨论工作，并抽空吃了家里送来的盒饭——这一情形如同江南春一个再也普通不过的工作日，3天前由他和新浪CEO曹国伟共同宣布的新浪分众合并案激起的波澜似乎与他无关，早早退入了他个人历史的一角……

“签约那时心情如何？”记者问。

“蛮好。”过了一个多小时，江南春从办公室走出来在隔壁会议室的沙发椅上坐定，第一次就新浪分众合并案接受媒体面对面的专访。

“无论谁合并谁，新浪与分众的合并是我们一直想推动形成的格局，”江南春开门见山地说，“早在2005年分众上市之前，新浪就考虑收购分众，分众上市后也曾动过这个念头，真正推动合并达成的最佳时机却是金融风暴催生的。”就在宣布合并交易的14天前，江南春和曹国伟碰头喝茶一起讨论分众、新浪这两家分别在数字户外广告、互联网广告领域占据龙头地位的企业在金融危机背景下如何寻找可持续发展的方向时，双方合并的想法油然而生。

新浪分众合并协议是12月21日夜签字的，12月22日晚正式对外公布：新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。交易交割日后，分众传媒立即把交易中获得的新浪股票按比例转发给分众传媒的股东。

人们发现，这桩合并交易的一个奇妙的副产品便是让国内规模第一的互联网广告代理公司好耶“变相上市”成为可能。剥离了数字户外资产的分众传媒总营收23亿元人民币，利润近3亿元，基本上以好耶为主，加上日后将继续剥离的影院广告业务和传统户外广告牌业务。在2008年整整一年里，分众传媒计划将好耶分拆上市的消息不断，随着金融危机愈演愈烈，好耶独立上市的机会窗口其实已被“冰封”。任凭精明的投资银行家如何想象也难料到好耶居然能够借分众的壳上市，还免得他们代劳，省去一笔IPO费用。江南春说，“这是一个合并，两个整合。”

更为诡异的是，在新浪分众合并交易宣布第二天，郭广昌旗下的复星国际通过公开市场收购了分众传媒13.33%股份，继而升至16.8％。江南春表示对此毫不知情，“复星是财务投资者，它的介入对合并既没有正面影响，也没有负面影响。”

这一充满戏剧性因素的企业并购案一出笼，令业界哗然：这是江南春个性张扬的行事风格吗？这是分众传媒的一贯激进作风吗？——新浪用股票买下的分众数字户外资产，以2008年前三季度财务数字计算，广告客户数是它2倍、营收是它1.47倍、利润是它1.72倍。甚至有人怀疑江南春是否动摇了他一直鼓吹的都市生活圈“媒体帝国”梦想，准备卖了分众套现走人？

“对我来说，这一交易既不代表开始，也不代表结束，只是过程的一个节点，”一向直率的江南春颇有意味地说，“过去了，就赶紧向前看往前走。”据了解，新浪分众成立后，曹国伟仍将担任CEO，而江南春将进入新公司负责广告方面的业务和战略，对广告客户的需求、消费者生活形态的变化进行研究和商机发掘。也就是说，江南春是“连人带嫁妆”进入新公司，而分众传媒CEO谭智在新公司很有可能继续发挥其运营管理作用，就像“管家”一样。

在12月22日深夜11点开完投资者电话会议后的第二天一早，江南春在北京密集会见了一批重要客户；24日飞去南京登门拜访洋河大曲，拿下了2009年的广告订单；25日回到上海，又是无数的会议等着他出席。当记者赶到他办公室时，江南春正目不转睛地在研究CSM索福瑞最新发布的视频媒体收视率到达率数据。江南春那副全身心投入工作的状态似乎依然是他1994年创业以来十四年来如一日的勤勉，一时还看不出倦鸟归林的疲惫和厌倦。当他从那一堆表格里抬起头来发现记者已经在一旁等待时，不由地笑了一下，“广告收视调查数据分析，这是我最擅长的活了。”

刚刚过去的2008年，对中国人来说，绝对是充满意外、波折和困顿的一年，江南春也不例外。2007年11月6日，纳斯达克上市才一年半的分众传媒股价攀上了65.1美元历史最高点，分众2007年5.07亿美元的营收、三年来业绩连续翻番增长的速度让志满意得的江南春在2008年新年立下一个目标是赶超中央电视台成为中国最大的广告媒体平台，另外一个目标便是将旗下分众无线和好耶分拆上市。

谁料3月15日那晚中央电视台一台消费者维权晚会曝光分众无线群发广告短信，直指其为垃圾短信重要源头、泄露手机机主个人资料“罪魁祸首”后，分众传媒的好运便结束了。除了“3•15短信门”事件，汶川大地震、奥运广告季空窗、美国金融危机蔓延至全球，一连串挫折和不利接踵而至，让分众的营收预期一再调低，股价一路下滑。

在那一年，分析师和业界观察家开始纷纷质疑分众通过收购保增长的模式在金融危机的冲击下是否还走得下去。自分众传媒2005年7月上市后，江南春这个业内赫赫有名的销售天才忽然转变为业界少有的“收购狂人”，过去4年投资收购累计超过60家公司。有人指出，分众只有通过收购来实现在每个细分市场的垄断地位，才能消除对手的压价竞争，然后进行广告业务大规模复制，通过提价和保证毛利率获得相对垄断收益，保证其盈利能力不断得到提升。“3•15短信门”事件则重创了分众传媒的上升势头。

“我不认为分众的商业模式走不下去了，”江南春斩钉截铁地说，“你可以拿2008年前三季度的营收和利润数字同上一年进行比较，看看是增长还是下降？在外部环境不利、其他媒体收入下降的情况下，我们的楼宇、框架和卖场的业绩还是在保持百分之二三十以上的增长，一线城市的广告刊发率达到百分之百，这怎么能证明分众的商业模式出了问题？”这也许并非是江南春的自吹自擂——今年早些时候，专门为外资企业对华投资提供战略咨询服务的北京麦健陆顾问有限公司曾专门雇人盘点各座大厦内分众广告屏的数量，这一颇具草根特色的调查显示，分众的业绩显然仍处于上升势头。

时至今日，分众传媒的股价与历史最高点相比，跌去足足有八成之多，市值从70亿美元也缩水至十亿出头。对此，江南春似乎心平气和，“我接受这个事实，因为价格包含一切信息。”他认为，当经济周期转为下行，投资者对传媒广告业前景看淡，使得所有传媒广告股价都受“腰斩”一次，而分众股价则“腰斩”两次，那多出来的一次便是为分众无线、玺诚传媒这两起最终以失败告终的收购付出代价。12月9日，分众传媒宣布为终止无线业务减记损失9900万美元，而收购重组玺诚则减记损失2亿美元。

江南春开诚布公地认为，这两起收购失败的原因各有不同。无线符合分众所有广告模式的要求，唯一忽略的要素便是其许可性，当央视曝光提醒分众须承担企业社会责任后，公司分两步果断终止了分众无线短信和WAP业务。分众传媒在玺诚上市前一天将其收购，是为了消除卖场广告领域的价格竞争。因为价格战，分众的卖场业务在2007年第三第四季度出现亏损，而在收购之后实现扭亏为盈。“现在回过头来看，去年底收购玺诚的时机并不太好，”江南春说，“2005年我们有机会以更低的成本收购玺诚，但那时有框架、聚众这两个更重要的收购目标；2008年股市大跌，或许也能让我们以较低的成本收购它，但是今年经济形势的不确定和恶化使得卖场终端的促销广告需求下降，最终导致玺诚无法完成盈利目标，这是我没有能力预测和把握的。去年资本市场是如此火热，以致让很多风险投资把玺诚这样的公司‘催熟’，不是跟分众竞争，就是指望卖给分众。”

可以说分众传媒2008年意外不断，并损失了近3亿美元，令投资者失望，股价暴跌，客观上却为江南春卸去了千方百计维持高股价的压力。在泡沫破灭的股市中，十几亿美元相近的市值也让新浪和分众实现换股合并最终成为现实。“尽管分众的营收利润规模比新浪大，但市值没有它高，换股合并是一桩公平交易，”江南春说。

尽管2008年频受打击，江南春依然没有放弃营造都市生活圈媒体的梦想，只不过这个梦想不是让2003年创立的分众传媒雄心勃勃独自来主导推动，而是和新浪一起去追。

过去5年间，分众传媒在中国90多个城市安装的数字户外广告终端覆盖了超过7万栋楼宇、16万部电梯、4000家大中型卖场和便利店。截至2008年9月 30日，分众传媒的“商务楼宇联播网”安装的液晶屏和数字框架总数超过12万块，卖场终端联播网液晶屏总数量超过5万个，安装的框架超过30万个，在户外媒体广告市场占17%份额，而新浪占据互联网广告市场25%份额。新浪和分众两家今年各自约为2.6亿、4.4亿美元的广告营收加起来估计约为人民币50亿元，成为国内仅次于央视的第二大广告平台。易凯资本CEO王冉表示，这个规模意味着什么，传媒圈的人都很清楚。

最清楚的莫过于推动交易的江南春本人了。全球金融危机导致国内广告主明年预算平均削减15~20%，传媒广告业增速趋缓已成为业内共识，关键是如何在危机中发现机遇。江南春最近就发现了3个：经济萧条让广告主更加追求精准传播，新浪和分众能提供；夜里室内数字电视频道日益增多，而白天户外的电视屏没法换台，而且绝大部分是分众的；投放广告越来越追求销售为导向的，分众的卖场业务就有了机会。

“新浪和分众这两个新媒体平台的整合，就能对中国都市主力消费者实现全覆盖、实现从写字楼、公寓、卖场到室内不同时空的全覆盖，能为广告主提供更有效、更有价值的服务解决方案，”江南春谈起他的媒体理念又不由得眉飞色舞。很快，他拿来刚才仔细琢磨了一个多小时的视频媒体收视率到达率数据指给记者，“你看，以北京上海广州为例，新浪加分众的覆盖率和当地主力电视频道相当，有的甚至超过。”新浪与分众合并究竟带来什么广告传播效果，第三方数据终于验证了江南春的直觉判断。这个数据很重要，因为第二天江南春要拿去马不停蹄地跟许多重要客户去宣讲。

这意味着什么？那些犹豫是否继续投放电视广告的广告主在预算紧缩的条件下是不是尽可以选择性价比更优的新浪分众广告平台，放心大胆地放弃在电视的投放？江南春拒绝确认记者这一推测，只是表示，与目前1000亿元电视广告蛋糕相比，新浪和分众加起来才50亿元收入只是切了很小一片，自然，增长的空间令人无限遐想。

新浪和分众将如何整合共享广告资源呢？江南春说，分众和新浪分别有3000个和1000个品牌广告主，即使有1000个完全重合，还有2000个客户很可能没有试水互联网广告，分众可以与新浪共享这部分客户资源；另外可以分享的是视频广告，同一个广告片从户外液晶延伸到电脑屏幕上，这种覆盖的广度应该是空前的。然而，新浪分众合并案宣布后，双方股价却双双告跌，担心双方难以整合便是投资者看空的原因之一，有人指出，分众收购好耶后，并没有同数字户外业务产生协同效应。对此，江南春表示，新浪是互联网媒体平台，好耶是互联网广告代理公司，业务模式的不同导致前者与分众的整合要远远优于后者。

至截稿为止，新浪与分众合并仍在进行之中，也许还有像复星入股分众这样一些变数冒将出来，不过对江南春来说，在资本市场坐了3年过山车之后，目前他定定心心能做的事情只有一件：卖广告。“我不会去做什么天使投资，你觉得我的知识面够么？”江南春摊开双手说，“这么多年来，我只懂广告，而且随着时间流逝，越来越明白自己不能做什么。不停地去见客户、去打单才让我有乐趣，有成就感。”

在单位上的亮相还不错，何凌拍的照片，小小满足了一下虚荣心～～

Growth industries in 2009: gaming, e-commerce and government

Asia Business Leaders (东方企业家) is a monthly magazine started in 2006 by a group of people who defected from the popular news magazine Modern Weekly （周末画报) and other publications.

Jean Chen (陈俊) is a senior editor at the magazine and writes a blog. A native of Shanghai, Chen has worked in that city and in Beijing for TV stations, websites and newspapers including the Economic Observer.

At Asia Business Leaders, Chen covers Internet and digital business news.

He briefly answered some questions from Danwei about China’s economic prospects for 2009.

What are your predictions for 2009 for China’s economy?

The first half of the year will be the most difficult period. But the real situation will be even more severe than what has already been reported.

What do you think China’s GDP growth of 2009 will be?

The predicted 8% rise, which the government wants to attain, will be hard to reach.

Which businesses do you think will be most affected by the economic recession, and which will benefit from the recession?

The most affected will be foreign trade, logistics, and real estate.

The ones that won’t be affected are Internet gaming and e-commerce businesses.

Chinese government officials will benefit from the economic recession. They won’t lose their jobs. The government will also benefit from the 4 trillion yuan they’ll put into the stimulating the economy.

Asia Business Leaders December issue

Will companies like Baidu and QQ (Tencent) be affected?

No. Their business is driven by people who shut themselves in with the Internet.

What effects will the recession have on Internet media in China?

Internet media will integrate with print media. Like now, I preview who I will be interviewing on my blog, and collect questions from the readers.

Immediately after the interview, I write up interesting tidbits on the blog. Then when it is printed, I will paste it in and link to it. Recently I have also started to use social networking sites and microblogging — Twitter.

宋政：我还没成为“先烈”

文：本刊实习记者 郑碧帆 本刊记者 陈俊

天盛已经许久没有带来一则令人振奋的好消息了。

2007年2月，在宣布以不少于5000万美元拍下了英超联赛在2007－2010赛季中国大陆地区的转播权，并将终结此前的免费转播、开启付费收看模式后，横空出世的天盛传媒及其创始人宋政饱受长达半年狂风暴雨般的质疑和谩骂，随后却渐渐在公众视线中消失了。

转眼“付费英超”走过了第一个赛季，好奇的人们开始期待验收天盛的成果，然而宋政并没有交出一张“成绩单”，而是给出了一份“检讨书”。2008年8月，一篇题为《天盛CEO宋政：过去我们的姿态过于强硬》的报道在网络上四处转载，宋政终于再次在媒体报道中亮相，一反一年前的意气风发自信满满的姿态，出人意料地道歉说，“在中国做付费电视没有标准模板，我们确实走了很多弯路”，同时反省道，“我们姿态过于强硬，销售模式过于简单，这种粗暴加简单的结果是造成与球迷对立。”

虽然没有明说，但看来天盛第一年的成绩并不理想。与此同时，一些扑朔迷离的负面新闻“缠”上了天盛：天盛在这一赛季只获取了2万的付费用户，营业收入只有300万元，因而陷入亏损危机，已开始在全国进行大裁员……

而天盛方面对此不是保持缄默，就是含糊其辞。9月，宋政在接受本刊专访时，也更愿意畅谈他对之前失误的反省和天盛接下来的战略转型，而对过去一年的业绩始终避而不谈。

按照一年前宋政的说法，天盛要做中国付费电视领域的“先驱”，而非“先烈”。一年过去了，天盛是更有可能成为“先驱”、还是“先烈”？

宋政没有正面回答这个问题，“我们比一年前对中国的现实的了解更深刻，对广电的运营机制了解得更深刻，对于前景比一年前更乐观。”

第一年

宋政似乎热衷于保持神秘。他率领天盛一路走来，几乎一切涉及数据的信息都付诸阙如，背后的资金链条始终若隐若现，甚至中标的5000万美元也未被承认是真实数据。一年后，本刊记者试图向几位业内人士包括天盛的合作伙伴打探相关经营数据，他们均表示不清楚天盛的经营情况及背后的真正实力。

今年5月，《体坛周报》副社长颜强三次邀请宋政出席在北京举行的“国际足球竞技场论坛”（International Football Arena）——去年天盛刚刚踏上付费征程时，宋政曾出席IFA论坛亮相发言，而此次颜强有意让宋政在论坛上与大家分享一下天盛真实的经营状况，然而遭到婉拒。

宋政自己的解释是不愿过多露面是为了“保护天盛的商业模式不受干扰”，但颜强得出结论是“不敢出面”。颜强认为，包括之后一些似是而非的数据流传，天盛都没有给予主动有力的澄清，至少说明一年前公关策略失误在延续。

宋政没有露面，英超联盟CEO理查德•斯库德摩尔却特意从伦敦赶来参加论坛，现场有人问及英超在中国的付费收看，斯库德摩尔力挺天盛，表示相信“在中期到长期来说，他们为了使自己的公司有更好发展，也为了使英超的受众有所增加，他们必然会做很多工作，我认为我们作为这个产业，应该有一个长期战略视角，不应该仅仅关注短期。”

然而颜强告诉本刊记者，私底下，英超联盟却是很“烦恼”，付费转播让英超在中国付出了观众大量流失的后果，切尔西等豪门俱乐部甚至开始要求联盟提前结束与天盛的合约，但英超20家俱乐部中占大多数的中小俱乐部更能从海外的付费转播中获益，在中国的付费转播是一次民主投票的结果，总部不能凌驾于其上。

粗略替天盛算一笔帐，宋政称版权费用只是天盛花费的50%，那么天盛的整体成本投入至少1亿美元，而按照欧洲足球频道588元/年的订价，同时又与地网、代理商按5：3：2的比例分成，三年中天盛每年至少要发展86万用户，才能达到盈亏平衡。

目前，天盛的欧洲足球频道已在全国的67个地区落地。成都市兴网传媒有限责任公司互动娱乐部经理黄亚波告诉本刊记者，兴网拥有50万数字电视用户，截止至今年上半年，天盛欧洲足球频道的订户数有5000~6000户，收益约764000元，“不算太好，央视的‘第一剧场’上半年就达到了过百万的收益”；而在拥有30万数字电视用户的珠海，地网工作人员介绍，上半年欧足的订户数却只区区750户。此前已有媒体透露，北京歌华有线订阅欧足的用户也不过5000。

想想看，如果全国各地差不多都是这样的数字，天盛离填满那个盈亏平衡的“洞”该有多大一段距离。当然，还因为当地地网拒绝提供数据，记者无从得知，像广东省那样数字化整转进行得最彻底同时又“赌球”风行的地区，也许有着能够缔造奇迹的用户数目——而这恰恰是宋政提到的天盛第一年主打的球迷群体。

这群“拥有数字电视环境的狂热的英超爱好者，可以克服心理和服务的门槛”的球迷被宋政称为“重度球迷”，第一年基本都已被天盛不费吹灰之力“俘获”。事实上，球迷细分是宋政一年后补上的功课，宋政承认，之前，他对英超这张“内容”的王牌过于自负了，企图以简单的销售模式对所有球迷都“一网打尽”。而当他意识到还有一群“虽然喜爱英超，但不足以令他们克服心理和服务那道门槛”的“中度”和“轻度球迷”时，他发现自己低估了服务品质的压力。这些球迷并不是那么愿意拿着各种证件专门千里迢迢跑到营业厅去申请一个频道，因此围绕服务做文章——“针对不同程度的球迷，用最好的服务和性价比让他们成为天盛的用户”，将是天盛下一步的战略重点。

第一年，虽然阻力重重，天盛始终没有采取降价策略，宋政认为要塑造一个高端内容的价值，宁愿“矫枉过正”，也不能“态度暧昧”。幸运的是，一些球迷用一年的时间在心理上消化了588元、688元的包年费用，而天盛对在一些地区颇显昂贵的188元的包月价采取了促销手段，降至48、58、68元。根据在成都的推广经验，黄亚波认为更低的价格更有利于天盛打开局面，虽然用了几次才说服宋政把价格降下来，但他认为宋“还是很愿意听取地网的建议，和我们展开积极合作的”。

时机

时至今日，即使越来越多人从中国数字媒体发展的趋势上肯定天盛的事业，对其选择英超这个在全球96%的地区都实行付费转播的“为电视而生的节目”也投赞同票，但天盛进入的时机仍令一些观察人士感叹“过早”。

去年，宋政认为中国模拟电视向数字电视转化的进程已初具规模，北京奥运会、未来3G牌照的发放，都被宋政视为有利因素，他把这个形势比喻为“水温烧到了88度”，此时进入付费电视领域的天盛获得了领先市场半步的先机。

可是从过去一年来看，宋政对外部形势的判断可能过于乐观。比如，虽然今年5月姗姗来迟的电信重组终于开始，但3G牌照迟迟不发，仍让天盛的“三屏策略”难以完整。而更严峻的阻碍是在广电领域，我国的有线电视数字化平移是一个庞大、复杂而又进展缓慢的工程，即使付费电视市场的水温烧到了“88度”，烧沸剩下的“12度”也极其缓慢。

看看这场数字化整转计划与实际执行的巨大落差吧。根据国家广电总局发布的《我国有线电视向数字化过渡时间表》，原本预计到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户，2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。然而直到今年5月，我国的数字电视用户才达到3620万，数字化程度23%，而作为直辖市本该在2005年基本全面完成数字化转换的上海，目前以20%的转化率属于全国数字化程度最低的地区之一。

今年6月，广电总局通告各地广电运营商，奥运期间对付费节目采取三个月的免费期，宋政无奈地称之为“历史的倒退”。
除了迟缓的平移进程外，我国各地网运营商的营销服务能力也无法满足付费电视发展的需要。由于我国大部分地网没有成为市场化的独立主体，驱动它们开展市场经营的动力不足，它们常常仅承担了传输平台的功能，营销和服务意识极度不足。也正基于此，天盛在去年进入的时候几乎没有考虑将地网作为渠道，而是将自己定位为内容商与终端营销服务商，组建了一只近600人的队伍在全国各地的便利店、体彩点等铺建销售渠道，建在南宁的大型呼叫中心不光销售自己的节目，还买下当地电视网络公司的付费节目替其销售，通过渠道获得收入。

一年后，宋政认识到“我们服务有很多是跨不过地网运营商作为核心的那个服务体系的”。现在，天盛决定牢牢围绕运营商去干。第二赛季开始，天盛招募了将近200人进入广东、广西等地的地网营业厅，由自己的员工直接销售自己的节目。

这也是天盛下一步的一个重要战略转型，在数字电视环境好的地区，增加大量直接面对观众的人员，而在四川、云南、贵州等数字电视环境较差的地区，则开展与企业的合作，与数字电视产业链上的各方合作。

这是颇有意味的改变。天盛传媒如“独行侠”般行走一年后发现，任凭自己武艺高超，也无法在没有同伴的情况下赢得战斗。“前一年孤军作战，其实是一种自傲的心态，就是觉得光靠自己可以做，”宋政坦言，“但现在我知道，在中国做这样一件事，你一定要集聚各方力量，靠大家一起来把剩下的‘12度’烧热。”

天盛首先寻求和创维、同洲、海信、天柏、长虹这些国内知名的机顶盒厂商合作，通过机顶盒和欧足频道捆绑销售等方式打造共赢机制。创维购买了天盛10万个团购客户的额度。这是宋政最希望看到的，“通过有家电背景的机顶盒厂商，就能让欧足频道真的进入国美、苏宁这样的渠道进行销售。”

信仰

在宋政为天盛制订的新战略中，还有一个更宏大的计划：中国1.5亿的有线电视用户中，还有近1.2亿被挡在数字电视的门外，而天盛将要联合各方力量，包括当地政府，一起来“创造中国数字电视的环境”。

这当然会有利于天盛的生意，但似乎这一举动已经远远超出了一家民营传媒公司的能力范围。不过，听一听宋政对数字电视的“真情告白”，你会觉得，如果有人愿意为中国数字电视事业鞠躬尽瘁，宋政一定是其中一员。在之前十多年做电视版权交易的生涯中，宋政为做付费电视观察准备了十年，终于到了实干的阶段，他坚信自己做了一件正确的事——
“我们是经过了这种熬心熬血，如履薄冰、九死一生，压力肯定是有的，煎熬一定存在，但关键是在煎熬之下，你自己觉得这事儿对了，那就没有问题了。”

“对我来说，我从来没有放弃对中国数字电视的信心，我对之抱有宗教式的虔诚。”

宋政符合一个开创者的所有特质：聪明，精力无限，抗压性强，同时又是个滔滔不绝的演说家。

黄亚波对宋政的旺盛精力非常佩服，“每次来成都，无论多晚出现，他都是笑嘻嘻的，不显疲态。”宋政自己每天睡四、五个小时，天天做“空中飞人”，而“压榨”起员工来也是不留情面，因此天盛有个传统叫“天盛夜总会”——天天夜里总开会。黄亚波曾亲眼目睹宋政与地网谈判完毕后，当晚12点召集天盛员工开会，一直开到凌晨五点，他再赶飞机飞回上海。

天盛的员工没有纷纷“出逃”看来像是一场奇迹，宋政在待遇上的不吝啬据说是一个原因，而天盛事业的魅力以及宋政的个人魅力也构成了吸引力。由于收费模式得罪了最敏感的球迷群体，宋政恐怕已成为中国被妖魔化最严重的企业家之一，但在天盛内部，宋政的领袖魅力毋庸置疑，一位因个人原因离开的前天盛高层评价宋政，“某种程度上，我觉得他是个伟大的人。”而宋政希望自己的团队也对数字电视抱有坚定信仰，模仿“毛主席语录”，他撰写了一批“天盛语录”，在公司内营造出一派火热的革命氛围，据说天盛内部流传这样一句话：如果天盛成功了，中国的数字电视就成功了；如果天盛不成功，中国的数字电视事业将会倒退五年！

然而，以前长年单枪匹马谈判交易十分成功的宋政承认，做企业管理团队，自己缺乏经验。他还提到了他的亲密战友江南春，“我们都是超级销售出身，所以管理上都有个特点，就是对员工的批评多于鼓励。”一位曾与天盛有过接触的人士觉得天盛团队的执行力有欠缺，“底下人办事不得力。”

“能忽悠”被一些人用来形容宋政的点子多、口才好，但也许和以前做谈判总要说服对方的习惯有关，你的确要提防宋政在交谈中使用的一些技巧。采访他的时候，记者要当心，因为很可能一些还在计划中还未发生的事也会被他作为既定事实用来说服你。

比如，虽然天盛号称与长虹开展合作，而实际上天盛与长虹的谈判从今年地震前就已开始，但至今仍无结果，合作模式更是无从谈起。长虹的一位相关负人告诉本刊记者，由于经济形势的变化，长虹现在会着力发展自己的一些大型战略项目，而对于一些“中小项目或者前景不是那么明朗的项目”，可能暂缓。而宋政在采访时告诉记者，今年天盛在“落地老大难”的上海将会开通“欧洲足球二”频道，保证上海的英超球迷一周能收看一场英超比赛，而据上海运营商东方有线告知，目前这一频道并不在节目单内。

宋政的谋略和计划能否一一实现，还有待观察。然而，时间已经越来越少，天盛拥有的英超转播权到2010年终止。明年上半年，英超下一轮三个赛季的竞标就要开始。既然宋政说天盛给让中国人接受付费电视设定的时间表是五到八年，那他就必须拿下下一轮的转播权。然而这也是人们最好奇的，在仍然亏损的情况下，天盛能否再融到一笔巨款，第二次买下英超这件昂贵的商品？最好的情况是，天盛拿下了转播权，得到了实践预设的时间表的机会，挺过最初最艰难的两三年，或许将摆脱“先烈”的厄运了。

1，新浪和分众的这一合并最早可以追溯到分众2005年上市之前，而金融风暴最终促使这两家迅速走到一起，并巧妙地实现了好耶的借壳上市（分众改名即可，还省了一笔上市费用）；

2，江南春表示，复星国际是财务投资，不会对新浪分众的交易带来任何正面或负面影响；

3，江南春是“连人带嫁妆”去新浪分众这家明年将要诞生的新公司，并主要负责广告业务（谭智负责运营），继续扮演王牌销售的角色，迄今还没有套现走人的打算；

4，江南春坚信分众楼宇卖场框架液晶广告的商业模式并没有问题，导致今年股价暴跌的主要原因是无线、玺诚这两桩最终失败并减记亏损的收购；

5，因此，新浪的互联网和分众的数字户外能覆盖更多的都市消费人群和同一群人的更多生活轨迹，这一全覆盖能与仍旧强势的电视一较高下，在经济萧条期里争取广告主更多预算；

6，新浪和分众的整合可以从客户基础共享、视频广告共享做起。这个冬天很冷，但行业老大还能活得下去，相反还有新的机会降临。

也许之前判断不准，也许善良单纯者之如我可能被忽悠，江南春到底是不是会套现走人，且拭目以待。

有关陈年的三个为什么

文：陈俊 图：邸晋军

很有可能和其他人不一样，陈年的2008年是一个充满兴奋和收获的年度。

在这一年，39岁的陈年终于找到了中国电子商务的盈利引爆点：1月，由他创办并担任CEO的VANCL（凡客诚品）成立才3个月，当月销售额突破1000万元；4月实现单月盈利，9、10、11月又连续三月盈利，2008年即将过去，全年销售额极有可能超过5亿元人民币。这一成长速度且不说传统服装企业无法想象，连首创男士衬衫网络直销模式一时风光无二的PPG也望尘莫及。

不仅是令所有初创公司魂牵梦绕的盈利，陈年还看到了比盈利更诱人、更激动人心的可能和梦想：用互联网成就一个面向中国中产阶级的服饰家居时尚用品品牌。2008年，中国网民数突破2.5亿、网络购物交易额达到1263亿元，网络购物渐成习惯，高学历、高收入的网络购物人群正在显著增加，这一天时地利为VANCL向中产阶级生活品牌迈进提供了快速成长的沃土和机遇。不过，机遇一向青睐有准备的人：陈年经历3次创业，带着一群对的人一起用对的方法做了一件对的事情。而VANCL一年，浓缩了陈年在混沌初生的中国B2C电子商务领域整整摸索的9年功夫。

为什么回归电子商务？

当陈年2005年5月离开卓越网时，心情是既骄傲又迷茫的。骄傲的是自己第一次创业参与创办的卓越网被美国亚马逊作为亚洲最优秀的B2C网站全资收购，迷茫的是中国B2C电子商务似乎看不出盈利的可能，除非像搬家公司一样去压缩成本，而且这也是陈年和金山软件CEO雷军他们最后决定出售卓越网的核心原因。

为了解决这个困惑，陈年和雷军一起投资创办了我有网，尝试一下“更为先进的B2C”，销售交易网络游戏帐号、网络游戏货币和网络游戏装备。谁想2006年所有网络游戏运营商宣布游戏免费，把收费环节转移至网游道具装备交易，一下子就把我有网的价值给取代了。一向自信骄傲的陈年最终克服了自己的虚荣心，做出了创业过程中最困难的决定：承认失败，关掉我有网。他说，“我后来一直在想，我要做的必须是我自己喜欢的，我是我做的这件事情的忠诚消费者。如果我做的连我都不喜欢了，这个事不能做了。比如说，网游虚拟物品交易，其实我并不喜欢。”

失之东榆，收之桑榆。当陈年和雷军又在一起琢磨如何回归B2C电子商务领域再次创业时，PPG2007年初的异军突起给了陈年一个重大启发。PPG号称用戴尔直销模式卖男士衬衫，挟5000万美元融资和2亿元广告的声势迅速建立全新品牌，不设实体门店和中间商，全部产品用网络来销售，直接送货上门，价格却非常便宜。短短两年功夫，PPG便以日销1万件男士衬衫的速度超越了行业老大雅戈尔，令业界震惊，也震动了整个互联网行业。陈年说，“没想到服装网络直销可以如此迅速地做起来。”曾经投资卓越网的联想投资总裁朱立南兴奋地跟陈年说，PPG这个模式最适合卓越的老同事来干。

真正让陈年怦然心动的是PPG的模式创新有可能踩出了B2C电子商务的高利润区：2007年，卓越网的毛利率仅仅是12%，而服装业的毛利率平均水平是40%以上。而PPG选择男士衬衫这一产品相对标准化又能保持高毛利率的战略，陈年相当欣赏，“我们回归B2C电子商务领域绝不想重复高成本低毛利的传统模式。”

迄今为止，陈年对卓越网被亚马逊收购后放弃当年由他主导的精品路线不以为然，他坚持认为，由于国内物流基础薄弱、供应链管理水平低，只有走畅销流行路线、“少而精”的产品组合能保持较高的毛利率，而这也是卓越网走大而全之后毛利率一直下降的重要原因。

“一定要做一个健康的企业，一个健康的B2C，”陈年说，“大而全的亚马逊模式在中国成功已经没有机会，因为你不可能像它那样从股市融资几十亿美元来烧，最终才有机会修成正果。”

为什么神奇长大

作为初创企业，VANCL的成长速度可以说破了国内互联网行业的纪录，不过它的“快”终究是用“慢”换来的。陈年说，“VANCL创业一年取得的成绩是用我和原卓越网创业伙伴6年的经验教训换来的。”

这是VANCL赶超PPG的一笔最重要的财富，目前公司1/3骨干、管理层的2/3来自原先和陈年一起做卓越网的创业伙伴，具有极其丰富的电子商务经验。决定做VANCL后，陈年仔细PPG这个榜样后发现PPG最大的不足在于它更像电话邮购公司，而不是真正的电子商务公司。

虽然这两者乍看起来并无二致：有网站、目录手册，都需要大规模投放广告，都设有大规模的呼叫中心，但两者运作思路存在根本差异。电话邮购完全靠广告和目录进行销售，即使有网站，也不过是电子目录。因为没有商店，所以对广告和目录高度依赖，一旦减少或停止大规模广告投放，销售就会大幅度下降，而电子商务公司的网站就是24小时不打烊的商店。一旦形成品牌，有了用户忠诚度，就会有大量回头客重复购买，对广告的依赖将大幅度降低。

“我觉得首先是认真地使用了互联网，”陈年说，“我们把过去在卓越网上积累的全部经验都用到了VANCL的购物流程和购物体验上了。”

在陈年掌舵下，VANCL成为国内最看重互联网、最讲究投放效果的广告主。除了开业初期投放了一些平面广后，VANCL绝大部分广告投向了各个门户网站、网站联盟，以及迅雷和电驴等P2P客户端。因为互联网广告能精确监测每一次有效点击、每一单销售的效果，有了更精准的判断，广告投放成本也变得更低；而且更重要的是，广告主根据效果与网站分成在互联网业内渐成主流。这种利益共享、透明分账的方式能扎扎实实地推动VANCL销售增长，使得VANCL在市场推广的资金投入上更“轻”、更从容不迫，迄今花费的广告费不足2000万，连PPG的1/10都不到。

2008年1月，VANCL来自网络的订单和传统媒体的订单各占一半，这让陈年倍感兴奋，因为网络订单增加意味着节省诸多成本：呼叫中心席位、传统媒体、产品目录和邮寄。目前，VANCL网络订单比例上升至70%，回头客比例在11月底则上升至56%，这又帮助降低开发维护客户的成本——开发新客户的平均成本需要200元左右，而维护一个“回头客”大约60多元。

对PPG引领的所谓“轻资产、零库存”的概念，陈年拒绝照单全收，“我们认真调研后发现，如果你认真下单的话，必须要准备两个月、甚至100天的库存。这是很慢的，而对于我销售的感受是每秒都知道的，这是非常快的。”VANCL在北京、上海和广州这三个中国网络购物环境最成熟、订单最多的城市自建近10000平米的物流仓库。卓越网的经验告诉陈年，不能像PPG那样把物流外包给第三方。只有尽快送货上门，用户体验才能得到保证，而且能尽快回笼资金。此外，物流部门也成了VANCL的一个利润中心。目前在VANCL网站购物的金额如果低于200元，消费者将自行承担物流费用15元。实际上，每一单同城快递的直接成本是6元，当订单规模增长，物流部门将通过规模效应获利。

陈年对快公司的慢、轻资产的重把握精到，使得VANCL没多久就全面超越PPG。艾瑞咨询的《2008年中国网络购物市场监测报告》显示，今年第三季度，VANCL在自主销售式B2C网络购物中交易额所占市场份额为5.9 %，PPG1.6%，VANCL2008年预计销售额达到5亿元，在国内服装电子商务领域至少拥有不低于18.9%的份额，仅次于淘宝商城。

为什么做品牌

早在今年上半年，PPG已经从陈年的竞争对手雷达里消失，不过当初PPG对自己产品较高的品牌定位还是令他印象深刻。陈年仔细研究过PPG衬衫的后领标签，上面没有一个中文字，仅织以“OXFORD”字样，而且广告再三强调牛津纺面料，一度令人错觉是个洋品牌，而中国消费者一向倾心于洋品牌。“这是一种调调，”这是陈年对PPG和VANCL品牌内涵的解读，他很难用精准的词语描述出这种调调，但是从面料到风格，再到市场推广，这两个品牌如出一辙——和国内的传统衬衫品牌截然不同，显得更“洋气”，但是价格非常平民化。

“VANCL一开始就要求自己的东西要做到一线品质、合理价位。今天来看这就是品牌立意，”陈年说，“品牌立意要高，从一开始就是要卖给一线城市，品质必须过硬。而国内其他品牌一开始品牌立意太低。”这是陈年考察国内服装市场后的发现：很多本土服装品牌完成原始积累后，通过在央视大量投放广告，主攻三线城市乃至乡镇市场，影响那里的众多小型服装店主。而在达到一定规模后，这些品牌试图进攻一线城市时，就会发现做得特别辛苦，处境尴尬，因为很难得到这一消费群体的认同。

陈年第三次创业做VANCL，用互联网方式做传统服装产业，又回到当初做卓越网一样舒服的感觉。他说，“我觉得做了一个符合我和几个创业合作伙伴气质的品牌。VANCL所有产品都可以传达这样一个概念：简单得体，我和几个搭档都喜欢简单得体的生活。”陈年为VANCL起了个中文名称“凡客诚品”，意思是“人人都是我的客人，我提供一个非常诚信的品质”。而“凡客诚品”这四个字让人很容易联想起“无印良品”、“诚品书店”这两个在亚洲非常流行的中产阶级品牌。

陈年非常欢迎这一联想，因为他希望把VANCL做成互联网成就的品牌，而非电子商务平台。现在登陆官方网站，你可以发现VANCL不仅销售衬衫裤子外套等男士服装，布包、餐垫、床上用品等家居产品也赫然在列。在陈年看来，做品牌的毛利率要高于当当、卓越、红孩子、京东商城、新蛋这些综合和垂直类B2C网站。他说，“VANCL目前毛利率是60%，他们在10%到15%之间；VANCL平均订单额在400到500元之间，是他们的10倍。”

决心不做平台做品牌，陈年为VANCL树立的新学习榜样是美国的GAP，这家创立已40年的美国服装企业如今每年营收近150亿美元，深深影响了几代美国人的生活方式。陈年经常浏览GAP的网站、订购GAP的服装，还研究它在每个历史阶段的发展。GAP的成长史也是美国中产阶级稳步形成的历史。“20世纪70年代，美国社会文化从叛逆回归保守，形成了GAP这个美国最重要的中产阶级品牌。那时，电视是最重要的文化传播和营销推广媒介，”陈年说，“我希望VANCL能成为中国的GAP，伴随着中国的中产阶级一起成长。而互联网帮助这一阶层养成自我选择的能力和需求。”

不期而至的经济危机对VANCL这样已经盈利又握有5000万美元风险投资在手的初创公司来说，生存“过冬”无虞，相反，为实现陈年VANCL品牌梦想提供一股强大的助推力。日渐萧瑟的经济“寒冬”让山东鲁泰、香港溢达等专做国际一线品牌外贸订单的供应商更加重视依赖VANCL的内需订单，也让国内中产阶级消费者对VANCL提供的与国际一线品牌相同品质、价位却是其1/5甚至1/10的产品更为青睐。陈年颇为神秘地表示，就在明年某个时候，VANCL会根据用户需求进一步丰富扩充产品种类来丰富这一中产阶级生活品牌的内涵。

无常：年初，分众还信心百倍的要把无线业务分拆上市，谁想CCTV之315飓风将此计划彻底摧毁；分众还打算让好耶独立上市，世界金融危机爆发又使之近期绝无可能……不过，即将结束的2008年已经把这种世事无常、无从把握的感受投射到地球上大多数人、尤其是中国人心中，升斗小民人人有此感受，财富新贵江南春有如此感想，国家主席胡锦涛何尝又没有呢，否则“不折腾”这三字怎么进了堂而皇之的纪念报告呢？

舍得：如果江南春在取舍得失（有舍有得、先舍后得，大舍大得）这方面没有大彻大悟，是不会有如此惊人之举，把创办才5年的分众几乎全盘卖给新浪。可以说江南春失去的只有锁链：分众数字户外的广告效应正在递减──现在对电梯间、卖场里的广告液晶，一小部分人在咒骂，而绝大部分人熟视无睹；在经济走入萧条的2009、2010年，持续高增长的攫取广告客户的户外广告预算可能性有多大？──赁是江南春这样的王牌Sales也难以抵挡萧条大势；315晚会曝光仅仅是CCTV公报私仇，而不是有关方面对民营广告传媒集团难以言说的警惕？──时至今日，华东师大出身的江南春再怎样小心还是对政府关系和公关缺乏敏感，何况是当年不以入党为荣的中文系呢。日复一日卖广告、日求精进的管理这些重复性工作果真是江南春本心喜欢做的事情吗？他的大学同学说，不是。而得到的很可能是一个新世界，江南春可以放胆去探索互联网媒体广告的新世界，把卖剩下的分众传媒变成好耶互动，或者再卖给更好的人家，可以去做天使、风险、PE投资的资本家，去拍电影──除了投资制片，他完全可以去过一把编剧、导演甚至演员的瘾──华师大部分夏雨诗社会员作证，江南春还是能写两句好诗的。不过这么多年商海沉浮，加上宁波人经商天生的聪明，已经让江南春成为能做大买卖赚大钱的资本家，知本家雷军已经算了本很好的账。

冬天来了，江南春找到的不仅是棉被，还有一张安全网，再奉送一张乐园门票，所有都通向未来更多的金钱、自由和可能，想不恭喜都难啊～～

“重大利好！”当记者询问如何看待金融危机对国内电子商务发展的影响时，ShopEx总裁李钟伟斩钉截铁地回答，“而且是第二重利好消息。”

在李钟伟看来，第一重利好消息是最近两年来，阿里巴巴、淘宝、当当、卓越不再是中国电子商务领域的孤军，红孩子、家居易、凡客诚品、51钻石网、莎啦啦、北斗手机网、京东商城、新蛋等一批以母婴、家居建材、服装、珠宝首饰、IT数码为对象的垂直类B2C电子商务网站如雨后春笋般纷纷涌现，电子商务成为风险投资追捧的热点，2007年行业总投资金额超过1亿美元。今年，中国网络购物交易规模将实现125.1%的高速增长，达到1263亿元，2011年将增长至5690亿元。而淘宝与易趣PK，则培育了中国目前1.2亿的网络购物人群。

ShopEx并不属于上述任何一家电子商务网站的阵营，相反它像军火商一样向有意涉足电子商务的企业提供一套软件系统，帮助它们快速建立一个独立网店，和那些B2C网站同台竞技。2006年，李钟伟以天使投资的形式投资了这家4年来一直略有盈利的小公司，并宣布软件免费，下载使用ShopEx软件的用户从那年9月4万多一下子增长至现在的20多万，正好和国内电子商务发展趋势同步。

不过，这波电子商务发展浪潮还是由成长来驱动的——中国经济的高速增长、消费需求升级、互联网基础设施的普及以及支付和物流的改善。多年的经济高速增长，已经让中国企业养成了“跑马圈地”的习惯，只要占领资源、渠道和市场，就能挣大钱、快钱。如国内最大的家电零售卖场国美，其单店运营效率并不比第二名高，然而凭借更多的网点、更大的规模就胜过其对手。李钟伟说，“这个时候，你向它推荐使用客户关系管理软件来提高效率，等于白说。”即将来临的冬天将扭转这一切。经济放缓迫使企业不得不苦练内功，向管理、成本要效益。把传统商务流程数字化以减少人力物力、降低成本、便利交易并提高效率的电子商务便有了机会，越来越多的企业将认真地把口头上强调的电子商务落实到行动上。

因此，ShopEx与“过冬”绝缘，反而开怀拥抱这一转折大势。10月初，在国内独立网店系统市场第一的ShopEx以200万美元的价格收购了第二名ECShop，在ShopEx闭源产品基础上增加了开源产品，增加了50多人的研发队伍，以便开发用户体验更好的软件。

今年中国网络购物市场规模将突破千亿元大关，但占国内社会总零售额还不到一个百分点，远低于欧美发达国家。“电子商务在中国，还没有真正爆发，呈指数型增长”李钟伟说。尽管淘宝在5年里把中国网络购物市场从十亿元级孵化成千亿元级规模，但电子商务的生态并不只是热闹喧哗的销品茂和自由市场，就像在现实世界中，消费者还愿意进各种品牌专卖店享受购物的乐趣。独立网店将成为那些希望在网络上拥有独立域名、独立品牌、百分百掌握独业务数据和客户服务的企业的选择，而且有意思的是ShopEx的诞生，正是起因于6年前当时易趣的几个大卖家想在网上独立开店，而如今ShopEx用户中有不少是淘宝的卖家。“这是用户的选择，”李钟伟说，“相当多的企业，第一单业务往往可能来自淘宝，但它并不希望自己的第一百单或者第一千单业务还是来自淘宝，总是希望把这些客户转到自己的业务平台里去。”

通过它的免费网店软件，ShopEx希望帮助国内几千万家企业能有70%以尽可能低的成本进入电子商务领域。“这是ShopEx的使命，”李钟伟说，“我们的榜样是比尔•盖茨，他通过视窗操作系统把个人电脑放在了每个人的桌上，改变了世界。”和视窗软件收费不同，ShopEx树立远景目标后采取的是免费战略，只有让客户使用之后真正感到ShopEx产品为它带来了价值，真心诚意的付费买放心、买更好的服务。在目前20多万用户，有4%已经向ShopEx付费，在阿里巴巴的用户群中，付费占1.4%，而这一比例的付费用户就已经为阿里巴巴创造了巨大的价值，带来了丰厚的收入。某一天，如果ShopEx能做到阿里巴巴这一成绩，今天便是一个关键的起步。